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《上海黃金珠寶行業消費者調查白皮書》發布

--品牌口碑排行榜揭曉

文章來源:中國黃金網撰寫時間:2018-12-25作者:呂磊


  誰是上海市場最受歡迎的品牌?誰是消費者喜愛的品牌代言人?消費者最心儀的產品是哪些?未來消費趨勢又如何走向?12月19日,由中國黃金報社聯合上海黃金飾品行業協會共同推出的《2018上海黃金珠寶行業消費者調查白皮書》,在上海正式發布,上述答案一一揭曉。

  《白皮書》針對新時代消費者黃金珠寶消費行為、消費理念、消費文化等開展數據采集分析,同時獲悉上海市場主要黃金珠寶品牌在消費者心目中的品牌認知。報告包括了調查樣本結構,消費態度分析,消費選擇評價和消費趨勢預測四個部分。

  此次調查問卷是由北京黃金經濟發展研究中心編制,涵蓋了消費者購物習慣、品牌選擇傾向、產品選擇傾向、渠道選擇傾向、服務選擇傾向、未來購買預期、品牌口碑評價等多個命題設置。本次調查以在上海居住工作的普通消費者為調研對象,從5月到10月完成線上線下調查,共回收有效問卷12446份,其中女性占比近七成,上海本地居民占比78.45%。調研對象中,服務業和金融行業從業者相對較多,這也符合上海作為中國金融中心的城市定位。

 

  消費態度分析:四大群體交互分析

  在消費黃金珠寶時注重因素的調查中,18~29歲的消費者最為注重設計,30~39歲的消費者最注重價格和材質;40~49歲的消費者對材質關注度最高;50歲及以上的消費者相對較為注重材質、價格和品牌知名度。年輕消費者對個性和時尚的追逐,決定了其對墨守陳規的產品難以提起興趣。50歲以上的女性消費者除了重視材質、價格,也很看重品牌知名度,錢要花的值,還要有面子,確實也符合上海阿姨們的特點。

  在獲取黃金珠寶產品信息的調查中發現,品牌網站是當前信息獲取渠道的主流,占比達到43.13%。珠寶品牌線下門店的廣告成為36.3%的樣本群體獲取渠道;購物類APP占比為21.67%,朋友推薦占比為15.99%,社交類APP占比則為14.96%,這些構成了消費者獲取產品信息的最重要的五類渠道。

  通過交互分析發現,作為網購主力軍的年輕消費者,購物類APP是他們獲取產品信息的首選,而50歲以上的上海女性消費者更喜歡聽朋友們的推薦,口碑效應在上海阿姨身上最有體現。

  調查結果顯示,樣本群體中大部分消費者在購物時會優先選擇手機支付,占比達52.17%。另外,針對未來一年消費者計劃購買產品的選項調研數據顯示,足金首飾、金條和翡翠是上海消費者未來首先考慮的品類。在購物時間偏好上,春節成為是眾多節日的“C位”,不過對于19.83%的上海消費者來說,節日不節日都不重要,關鍵是要看心情。

 

  消費選擇:品牌口碑排行揭曉

  通過消費者的評價,《白皮書》也獲悉了上海市場上品牌、產品、代言人、金條等多個細分領域的品牌綜合評定,同時依據采集的問卷數據,最終產生了“2018上海黃金珠寶行業消費口碑排行榜”榜單。

  其中,老廟黃金的廣告語“老廟黃金給您帶來好運氣”,老鳳祥廣告語“百年老鳳祥,經典新時尚”和周大生廣告語“因愛而美,為愛而生”成為此次調查中傳播度最高的廣告語。老鳳祥代言人趙雅芝、老廟黃金代言人孫儷和中國黃金代言人劉亦菲在形象代言人選項評分最高。

  受關注上市公司選項中前三名是老鳳祥、豫園股份和航民股份。而珠寶商場評分中,新世界和第一百貨位列前二。

  產品方面,周大福福星寶寶系列、老鳳祥迪士尼主題系列和老廟黃金玲瓏鎖系列位于消費者關注度前三名,中國黃金財富金條、中國銀行吉祥金和中國工商銀行如意金則是消費者購買最多的金條品牌。

  而在品牌綜合評價中,老鳳祥、老廟黃金、中國黃金、周大福、周生生、亞一珠寶、周大生、城隍珠寶、張鐵軍翡翠和東華美鉆位于前十。

 

  未來消費趨勢:上海消費者畫像

  通過此次調查采集的大量數據,《白皮書》中也描繪了一幅上海消費者畫像,展現四個消費群體黃金珠寶消費特點。首先是年輕的消費新貴,標簽是“腔調”生活的追求者。購買珠寶時,他們最看重設計,最想要品牌店提供定制設計服務,追求個性的上海消費新貴有著小眾追求。他們喜歡簡潔清新的設計風格,華而不奢是他們的追求。他們喜歡在購物類APP上獲取產品信息,喜歡使用移動支付,更喜歡看中了就買。

  其次是有閑有錢的上海阿姨,標簽是少女靈魂重出江湖。上海阿姨們的消費很多元化。對于黃金珠寶更在意材質,更相信姐妹們的推薦。她們愛翡翠,也更愛金條,特別是愿意在婦女節為自己多花一點。

  第三是顧家的上海男士。調查發現,上海男人對黃金珠寶的關注更多的在于材質,他們通過傳統方式如門店廣告、電視廣告等被動接收黃金珠寶信息,從未主動去了解,這意味著男性珠寶市場還沒有形成消費潮流。在當前的消費升級的大環境下,珠寶行業抓住男性市場也是勢在必行。

  最后是金融人士,標簽是金領精英的新中產生活。上海金融行業從業人數超過30萬,這批“新中產”相比價格更看重品質,更崇尚品牌態度。他們喜歡帶有文化氣質的商品,復古輕奢風最能吸引他們挑剔的目光;相比其他人群,他們會更加理性對待投資理財,金條、鉆石這樣相對保值的珠寶首飾比股市更吸引他們。

  調查發現,他們在珠寶消費時,最期待的是專家型的顧客顧問銷售模式,在購買產品的過程中如果能獲得更多的知識,會讓他們更容易和客戶顧問、品牌有深入情感溝通,從而對品牌產生忠誠度。

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